Lo spot che 40 anni fa ha cambiato la pubblicità
Perché il 1984 non è stato come “1984” - Leletter N.95
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Ciao giovane padawan,
come stai? Com’è andata la tua settimana?
La mia bene, ripresomi dalla terribile e perigliosissima influenza, da domenica ho notato che un nuovo virus si stava diffondendo sui social. I sintomi consistevano nel postare foto contenenti boccoli rossi, lentiggini e carote. Poi ho capito: era la “sinnermania” (cit. la Gazzetta dello Sport). Il giovane tennista italiano Jannik Sinner ha vinto il suo primo slam, gli Australian Open, ma questo lo sai, perché è stato impossibile sfuggire a questa notizia.
Mi colpisce sempre molto il modo in cui una news diventa virale, specie se coinvolge a) un/una giovane b) un/una atleta c) un/una italiano/a. Quando queste tre caratteristiche si combinano, chiunque, dal politico all’influencer al vicino/a di casa, proprio chiunque si sente in diritto di dire la sua o di esprimere soddisfazione, anche se non ha idea di quale palla si usi per quello sport o in quanti siano a scendere in campo, ammesso che ci sia un campo.
Ovviamente questo non toglie nulla al risultato sportivo incredibile raggiunto dal 22enne di San Candido, primo italiano a vincere in Australia. Ops, sono stato contagiato anche io!
Oggi ti propongo, oltre a un paio di notizie veloci e a un’imperdibile recensione, un nuovo approfondimento. In questi giorni si sono festeggiati i 40 anni dall’uscita del primo Macintosh e dello spot con cui la Apple lo ha lanciato. Entrambi hanno rappresentato degli elementi di totale innovazione, due spartiacque che hanno definito il confine tra passato e futuro, quindi chi sono io per non parlarne?
1. Netflix si butta sullo sport. E che sport!
Netflix ha deciso di arricchire la propria offerta di contenuti con lo sport. Su cosa punta l’azienda di Los Gatos? Calcio? Basket? Football? Niente di tutto questo: wrestling! Netflix ha raggiunto un accordo decennale di circa 5 miliardi di dollari per trasmettere “Raw”, il più famoso programma della World Wrestling Entertainment (WWE). Una scelta bizzarra, ma che forse ha una sua ragion d’essere nel mercato americano, da sempre molto interessato a questo sport, a differenza di quello europeo. Dai, non dirmi che non vorresti farti l’abbonamento solo per vedere una bella Royal Rumble!
2. AI + campagna elettorale = niente di buono
Una chiamata piuttosto inquietante è stata ricevuta da diversi elettori del New Hampshire, in cui la voce registrata di Joe Biden li invitava a non andare a votare alle primarie, perché in questo modo non avrebbero potuto votare alle presidenziali di novembre. Ovviamente non è vero e non si trattava della vera voce di Biden, ma di una sua simulazione ottenuta tramite una AI. È la prima volta che qualcuno usa questa tecnologia per influenzare direttamente le scelte degli elettori.
Ascolta la playlist della Leletter!
40 anni fa la rivoluzione della pubblicità grazie al primo Mac
“Chi mi conosce lo sa, non son più carabiniere!” ripeteva forsennatamente Gioele Dix un po’ di anni fa nei panni di un irrefrenabile Alberto Tomba. Ecco, chi conosce me, invece, sa che non sono per nulla amante della Apple e dei suoi prodotti. Tuttavia, dato che il 24 gennaio scorso si sono celebrati i 40 anni dal lancio del primo Macintosh, anticipato, dallo spot forse più famoso della storia della pubblicità, “1984”, ho deciso di raccontare di come prodotto e film pubblicitario hanno contribuito a far diventare la Apple un’azienda tanto amata e tanto odiata, a cui è impossibile essere indifferenti.
Ma che nome è “Macintosh”?
L’altro giorno, in un momento molto intimo tra me e me, riflettevo sull’origine del nome “Macintosh”, da cui è poi derivato “Mac”, termine usato da milioni di persone per chiamare il proprio computer. Pensavo fosse un omaggio a qualche innovatore, o a qualche ingegnere che aveva ispirato o contribuito a crearne il primo modello. Ebbene no, il nome fa riferimento a…una varietà di mele, le McIntosh, che piacevano a Jef Raskin, il creatore dell’interfaccia. Quale altro nome poteva essere più azzeccato per il primo computer prodotto su larga scala della Apple?
Ok, ok, ma in cosa era speciale il Macintosh? Non è stato il primo computer della Apple, ma il primo ad avere molte delle caratteristiche di qualunque computer moderno. Era dotato di schermo, tastiera, mouse, non aveva ancora un hard disk, che sarebbe arrivato solo l’anno successivo, dato che il sistema operativo veniva caricato tramite floppy disk (!). A livello software, la grandissima innovazione di questo computer era l’interfaccia grafica, ovvero un sistema che funzionava con icone e puntatore del mouse e dunque fungeva anche da desktop virtuale.
La mela della speranza ci ha salvato da "quel" 1984
Il Macintosh è stato il primo computer ad essere lanciato con uno spot molto diverso da quelli a cui il pubblico era abituato, intitolato “1984”. Nella pubblicità, trasmessa durante il Super Bowl del 22 gennaio 1984, non si fa riferimento ad alcuna caratteristica tecnica del nuovo computer, anzi, il prodotto non viene proprio mostrato! Una novità totale per il modo di fare pubblicità, inconcepibile per le tradizionali strategie di marketing dell’epoca.
Lo spot, prodotto dall’agenzia Chiat/Day e diretto da Ridley Scott, mostra un mondo grigio, orwelliano (!), in cui una massa grigia di persone tutte uguali marciano in maniera lugubre verso una grande sala. Al centro di questo ambiente troneggia un maxischermo da cui un oscuro leader, inquadrato in primissimo piano, tiene un discorso inquietante, che riecheggia quelli tenuti dal Grande Fratello nel celebre romanzo di Orwell “1984”. In questa ambientazione oppressiva, una donna appare all’improvviso. È vestita da atleta, ha i pantaloncini colorati di un rosso acceso e una maglia su cui è stampata una silhouette stilizzata del nuovo Macintosh, corre impugnando un martello ed è inseguita da alcuni poliziotti. Arrivata davanti allo schermo, inizia a ruotare su se stessa, poi lancia il martello contro il faccione del Big Brother, facendo esplodere lo schermo e lasciando attonite le persone presenti.
Lo spot si conclude con poche parole, che compongono uno dei più efficaci messaggi pubblicitari di sempre: <<Il 24 gennaio Apple introdurrà il Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come “1984”>>. E poi, semplicemente, il logo di Apple, all’epoca la mela morsicata colorata.
Significati e interpretazioni
Capisci la potenza metaforica di questa pubblicità? Fa totalmente leva sulle emozioni e proprio per questo resta impressa in modo indelebile nel pubblico.
Il grigiore diffuso rappresenta il mercato dei computer dell’epoca, una massa di individui apatici ed eterodiretti di fronte a stanchi consumatori. Il Grande Fratello è una rappresentazione dell’IBM, l’azienda produttrice di computer più importante dell’epoca. E poi c’è la speranza. La donna giovane e ribelle, che porta i colori e il dinamismo in un mondo spento e statico, si erge come Davide contro Golia e rompe la comunicazione autocratica e monocorde del suo rivale. Quella donna è la Apple stessa, che porta con sé il germe del cambiamento: il Macintosh. Grazie a lei i consumatori potranno affrontare l’anno che Orwell aveva associato a dittatura e oppressione, perché, per merito del Macintosh, quell’anno, il 1984, non sarà un anno di paura e di grigiore, ma di libertà e di colori! Pazzesco!
Lo trasmettiamo o lasciamo perdere?
Steve Jobs, il CEO della Apple (ma va?), e Mike Murray, il responsabile marketing, presi dall’entusiasmo per lo spot appena realizzato, acquistarono ben due spazi pubblicitari all’interno del Super Bowl, uno da 30” e uno da 60”, che non sono mai stati a buon mercato.
A sorpresa, quando la pubblicità fu mostrata al CdA, le reazioni furono per lo più negative. Così negative che si tentarono di rivendere gli spazi pubblicitari acquistati, ma si riuscì solo a piazzare quello da 30”. A quel punto il CdA propose anche di cambiare spot con uno più tradizionale, ma, fortunatamente per noi e per loro, alla fine decise di trasmettere lo spot “1984”. Nonostante non sia mai stato programmato in televisione, il successo della pubblicità fu immediato, molte trasmissioni la ritrasmisero nei giorni successivi, regalando visibilità gratuita ad Apple. Un magazine di settore, Advertising age, lo incoronò addirittura miglior spot degli anni ‘80. Niente male per uno spot che non piaceva all’intero CdA!
Effetti
Due giorni dopo Steve Jobs fece uno dei primi keynote, presentando il Macintosh in quel modo magico, sapiente e un po’ da guru che lo avrebbe reso uno degli appuntamenti tech annuali più attesi. E la storia della Apple è cambiata, il Macintosh ha dato il via alla sua ascesa commerciale. Indubbiamente era un prodotto estremamente innovativo, soprattutto per la presenza dell’interfaccia grafica, fino a quel momento praticamente sconosciuta. I vecchi pc, dell’IBM e dei suoi concorrenti, erano infatti azionati utilizzando stringhe di codice, una prassi non proprio semplice da seguire per il grande pubblico. Il successo fu immediato e pose le basi per l’affermazione della Apple e dei suoi dispositivi, che divenne definitiva con il lancio dell’iPod nel 2001 e dell’iPhone nel 2007.
Lo spot “1984” per la prima volta veicolò pubblicamente i valori di cui si faceva portatrice la Apple: indipendenza, ribellione ad un sistema opprimente, creatività, pensiero laterale. Tutte caratteristiche che la Apple avrebbe cercato di preservare nel tempo, almeno nella sua immagine pubblica, anche dopo essere diventata uno degli attori più importanti del settore. Lo spot “1984” è un primo tassello di un percorso comunicativo che passa attraverso “Think different”, le pubblicità dell’iPod, conosciute come“Silhouette”, e i keynotes di Steve Jobs.
“Povere creature!” - Yorghos Lanthimos
Al termine della proiezione, il commento di una signora che si infilava il cappotto mi è sembrata la migliore sintesi: “Fantastico, è il film più femminista che io abbia visto in vita mia!”. Povere creature! è una pellicola che racconta la presa di coscienza, l’emancipazione, la scoperta della sessualità di una giovane donna che ha cercato la morte e invece ha trovato un’inattesa rinascita. Lanthimos ci propone un mondo che pare uscito dai romanzi horror e fantascientifici dell’800, una sorta di colossale Wunderkammer (cit. Bordone), in cui si muovono la bravissima Emma Stone, il bizzarro Willem Dafoe, il meschino Mark Ruffalo. Il risultato è spiazzante e bellissimo, corri al cinema!
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Ad maiora,
Emanuele